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双11第一现场|黄金抗通胀 周大生超额提前完成6亿元目标

时间:2023-05-15 12:22:05 | 浏览:103

【亿邦原创】“我们的KPI已经完成,今年双11最后30个小时,我们就准备放松放松,提早庆祝,好好享受了。”距离2022年双11零点还有最后十小时,周大生互联网事业部经理郭晋已经卸下重负,坐在会议室神情自若。他对亿邦动力表示,此刻自己心情很放

【亿邦原创】“我们的KPI已经完成,今年双11最后30个小时,我们就准备放松放松,提早庆祝,好好享受了。”距离2022年双11零点还有最后十小时,周大生互联网事业部经理郭晋已经卸下重负,坐在会议室神情自若。他对亿邦动力表示,此刻自己心情很放松。

(图说:2022年11月10日22时,周大生员工正在备战双11。)

2022年11月10日15时,周大生公布实时战报,战报数据显示:截至2022年11月10日15时0分,周大生全渠道累积销售额突破6亿元。至此,周大生电商的双11小目标已提前完成。

和许多深受外部环境影响的零售电商品牌、品类不同,今年双11,对深耕黄金珠宝赛道多年的周大生而言,是“破天荒”的一年。

访谈中郭晋坦言:“今年双11周期很长,我们的心境也发生了很大变化。”他表示,今年双11,周大生启动时间较早,8月18日正式启动后,连续召开了3次动员大会。在郭晋看来,双11除了是对企业过去一年组织建设、业务拓展能力的考核,更是对内部团队的一次深度激活。

“因为电商公司的流动性一直很大,有许多新加入行业的同事,也有很多同事是第一次参加双11,我们需要对他们进行一个深入动员,让他们对双11和珠宝行业产生更强的认知”郭晋如是说。

然而,直到国庆前夕,他对今年双11,依旧持有悲观态度。

在郭晋看来,消费形势衰退,已经严重冲击到电商行业。尤其自今年3月起,随着杭州疫情爆发,全国上千快递网点收派件异常,周大生业绩出现疲软,下滑比例与受影响快递网点比例几乎持平。随后,618的冷淡行情及第三季度罕见的业绩下滑,让郭晋第一次体会到什么叫消费寒冬,“就是无论你怎么去做促销,包括结合七夕这种节点去做促销,大家都不买单了。”

据国家统计局发布数据,今年1月到9月,全国社会消费品零售总额增长0.7%,扣除通胀后实际上是负增长。眼见消费者“剁手”欲望消退,消费信心疲软,郭晋为今年双11立下了两个“小目标”:在“保”5个亿销售额(周大生去年双11线上全渠道共产生销售额5亿元)的前提下,再去谈冲击6个亿的事。“保证跟去年持平,是我们的首要目标和愿望。”郭晋说。

不过,这个小目标,在11月5日,也就是双11第一波预售期结束时,便提早达成了。

截至11月4日11点,周大生线上全渠道累计销售额超 5亿元,超去年双11全周期。分渠道来看,周大生获得双11第一阶段天猫旗舰店行业排名第一;抖音渠道销售同比去年增长超200%;京东渠道销售同比去年增长超100%;腾讯视频号店播行业第一;任嘉伦单场直播破1000万,观看人数超300万。

郭晋坦言,黄金首饰在今年双11预售阶段的表现超乎他预期。也是在这时,他才建立起对今年双11的确定性。

至于为什么会超预期,郭晋总结,从外部条件看主要有三点:其一,黄金首饰除了佩戴属性外,其抗通胀和金融避险属性,使得该品类在今年这一特殊背景下,整体表现不凡;其次,天猫、京东等平台的大额补贴,使得黄金首饰在今年双11期间,整体优惠折扣力度看起来颇大。再者,与李佳琦等头部主播的良好合作,使得部分大单品实现了较好露出。

早在第一波预售期结束时,郭晋便在内部会议中表态自己的双11已经结束,接下来可以投入更多精力到明年的规划中去。“包括到现在为止,我们双11销售额已经破6亿元,我们预计,最终可能会在6.5~7亿元间超额完成。”

除了提前完成“小目标”,今年双11期间,周大生线上全渠道GMV也实现了由第三跃升至行业第一的超速增长。在访谈中,郭晋表示:“我们(周大生)一共参加了8年双11,第一年进入行业前10,第二年到去年一直都是行业第三,直到今年,我们终于做到了第一。”

从过程看,这离不开内部精准的形势预判。自618体感“水温渐凉”后,周大生便以双11为节点,进行了系统性的营销投入;除了传统的天猫、京东外,同步在抖音、小红书、微博等多渠道针对性地投放有价值的内容,每个月至少投入100万以上预算。

除了在周期内做营销探索,长期以来的精细化运营,也为周大生双11的集中爆发积累了提前量。从运营维度看,在周大生内部分有品类运营、产品运营、活动运营、消费者运营及流量运营岗,一些不被重视,又细又琐碎的运营工作也有专人负责。对此,郭晋总结道:“运营投入大、做的细,带来的结果肯定是不一样的。今天的成功其实也是时间的产物。”

据了解,在运营及营销端,今年双11期间,周大生通过打造“直播+电商+云店+会员+终端门店”全渠道、全场景闭环生态,借助直播、私域、CRM、多平台种草等方式推出的营销概念品,上架一周销量破200,截至目前,该品类已达成600w+销售额。

此外,访谈中郭晋提到,今年双11期间,最具影响力也最有推动作用的新举措,莫过于品牌代言人任嘉伦长达1小时的直播,这为周大生品牌影响力及销售额带来了非常正向的反馈。

他表示,这是周大生首次尝试品牌代言人直播。通过直播,不仅成功售罄部分单价高的精工货,而且“粉丝经济”对于品牌粘性和价格力的提升,有相当大的促进作用。

未来,周大生还将不断提升产品创意属性,以契合年轻人理念与审美的珠宝饰品,融入年轻人的潮流风尚,开启新一轮珠宝年轻化布局,实现品牌的破圈与扩容。

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